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談談互聯網時代下廣告的變化與思考

責任編輯:成都忠國夢廣告有限公司  發布時間:2014-09-13
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互聯網的出現改變了我們這個時代。2011年網絡廣告市場規模512.9億元,比報紙高出59.3億元,2012年網絡廣告規模會達到近800億元,將超過報紙、雜志等平面媒體總和。截至2013年的統計,互聯網用戶使用電腦時長為4至5小時/天,智能手機為4小時以上/天,平板電視為1小時左右/天,報紙雜志為0.5小時/天。


隨著互聯網的發展,廣告的變化對于廣告實踐的意義早就被明智的廣告人所看到,特別是在互聯網下新媒體的發展逐漸建立起能夠獨立運作廣告的機制以及電商的發展,受眾的移動化傾向,這一切使得傳統廣告行業的優勢變弱,傳統廣告業面臨空前挑戰。從線下到線上,從互聯到移動互聯,從B2B到B2C,從C2C到O2O……形態、技術,概念在不斷改變,每一種變化,都在形成新的價值驅動,并且大規模地挑戰既有產業的秩序和功能,引發產業的“結構性崩陷”。

互聯網時代下廣告研究最初是從學術的角度展開的,如注意前過程的研究、訴諸感性的廣告的情緒動機因素的研究、非文字溝通的研究等。廣告的中心任務在于說服受眾去購買廣告所宣傳的產品和服務,同樣社會心理學中關于溝通研究,特別是大眾溝通的理論對于網絡廣告也具有重要的意義。例如利用權威信息源來制作廣告,便能提高廣告的說服力。還有通過廣告測驗查明不同廣告的特點引起注意的能量及其在宣傳產品和服務上的效力。人們利用實驗室技術對觀察廣告屏幕的人進行攝像,研究這種錄像就可以決定網絡廣告設計中要關注的重要的那些特點是否能產生預期的注意效果。除此之外,還可利用雙眼競爭技術,即同時呈現兩幅廣告使之彼此競爭,改變設計的不同方面,可以查明哪個方面在引起注意上最為有效等等。

說到互聯網廣告必然要講百度。從營銷From EMKT.com.cn分析的角度講,百度的數據量主要以搜索為主,比較前端,但是深度不夠。電商阿里集團數據的優勢在于用戶從搜索到瀏覽、支付,形成深度的交易鏈條。據此有分析認為,以互動、移動為特征的互聯網下的新媒體廣告與傳統廣告存在四方面的不一樣:受眾行為不一樣、媒體構成不一樣、盈利模式不一樣、廣告形式不一樣。基于互聯網廣告影響下電商營銷也就具有以下四個特征:數據化、即時化、互動化、社會化。其中,數據化是基礎,即時化是利益,互動化是關系,社會化是規模。

今天科技的發展使數字廣告可以做到用戶自由切割,廣告技術匹配,創意自動生成。廣告經營,實際上隱含著更多的戰略和經驗層面上的東西,更重要的是對消費者心理及生活形態的洞察和把握。隨著新媒體的不斷豐富,品牌主或許會產生惶惑,如果一味趨于守成,甚至索性閉眼拒絕,等到重新開眼,世界已經大變,危機四伏。未來技術的創新將為新生產力的被激活提供結構性條件,“去系統化”或“跨界化”趨勢,將進一步加速市場的分化,推動新業務形態的產生。再加上資本的進入,改變了傳統的利潤發生方式,推動了產業的兩極化趨勢,一則小而專,一則大而全。記住:隨著廣告介入營銷、傳播,創意并滲透各環節,營銷傳播和受眾心理卷入將成為品牌的首要價值。

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